Roma, 9 settembre 2025 – Non più solo spot patinati, slogan istituzionali e promesse di mondi perfetti. Oggi i brand scelgono sempre più spesso l’ironia come strumento per distinguersi e conquistare l’attenzione del pubblico. E’ il caso di Ryanair, attraverso post che ironizzano sulle lamentele dei clienti, battute autoironiche sui servizi, frecciate ai rivali. Un linguaggio lontano anni luce dalle pubblicità patinate fatte di cieli blu e promesse di viaggi da sogno. Si tratta della cosiddetta comunicazione obliqua: sorprende, spiazza e strappa un sorriso. “Sì, siamo economici. No, non fingeremo di piacervi” si legge sulle pagine ufficiali social della compagnia irlandese. E ancora: “Ti abbiamo assegnato a caso il posto che ti meriti”.
Ryanair: fare ironia per raccontarsi
La cifra stilistica di Ryanair trae origine da lontano. Un approccio coerente con la sua storia. Non si tratta di una trovata recente, ma una linea costante: mettere in risalto aspetti – come i servizi ridotti all’essenziale o i posti assegnati casualmente – che altri marchi nasconderebbero, e trasformarli in motivo di orgoglio. “Fare ironia anzitutto su noi stessi è il nostro modo di raccontarci, facendo leva su quegli aspetti che, a volte, possono essere percepiti come controversi ma che, in realtà, sono alla base di un modello di business vincente, che ha cambiato il modo di viaggiare degli italiani e degli europei, aprendo nuove opportunità per tutti ed è per questo apprezzato dal mercato e dai consumatori. Non è un caso se oggi Ryanair è la prima compagnia aerea in Italia con 65 milioni di passeggeri trasportati nel 2025” spiega Fabrizio Francioni, Head of Communications Italy di Ryanair. La genesi del linguaggio ironico affonda le radici in una lunga tradizione pubblicitaria, e Ryanair ne ha tratto ispirazione. Da allora, non ha più smesso di usarla come segno distintivo. “E’ una comunicazione che si basa sulla complicità con il pubblico, diventando parte della conversazione quotidiana” aggiunge Francioni.
In primo piano anche Ceres e Taffo
L’autoironia è un ribaltamento delle regole, rompe la monotonia dei messaggi convenzionali, lasciando il marchio immediatamente riconoscibile. Ryanair, Ceres e Taffo ne sono gli esempi più noti: realtà diversissime, che hanno saputo trasformare un linguaggio leggero, spesso autoironico, in un tratto distintivo della propria identità. Taffo, l’agenzia funebre che ha fatto scuola nel digital marketing, riesce a trasformare il tema più delicato e tabù per eccellenza – la morte – in una leva di comunicazione ironica. Durante le ondate di caldo, ad esempio, ha scritto: “Con queste temperature, vi consigliamo di bere tanta acqua. O di venire a trovarci direttamente”. Oppure, in occasione del dibattito politico sul taglio delle accise, ha pubblicato: “Non sappiamo se la benzina costerà meno. Ma per il nostro viaggio finale l’auto la mettiamo noi”. Ceres, invece, ha fatto dell’attualità e della satira sociale il suo terreno privilegiato. Ai Mondiali, di fronte all’assenza di vittorie calcistiche italiane, la battuta era: “Non vinciamo da anni. Però beviamo da sempre”.
La comunicazione obliqua nel marketing
“Magari avesse così tanta presa: in realtà in Italia la usano pochi brand”, spiega Giovanna Cosenza, professoressa presso l’Università di Bologna, dove insegna Semiotica. La comunicazione obliqua è molto più diffusa nei Paesi anglosassoni, in Inghilterra e negli Stati Uniti, e anche nel Nord Europa, mentre in Italia è ancora una strategia di nicchia, che però quando funziona diventa molto caratterizzante. Gli esempi parlano chiaro. Taffo ha unito humour nero e ironia in un settore tabù come quello delle pompe funebri, mentre Ryanair ha scelto di distinguersi da tutti i competitor low cost con post sarcastici e battute che spesso ironizzano persino sui propri limiti. Un approccio che richiede anche uno sforzo cognitivo al pubblico, come succede con una barzelletta. Il risultato è un forte meccanismo di identificazione: il brand si imprime nella mente dei consumatori, che se ne parlino bene o male finiscono comunque per ricordarlo. “Può piacerti o non piacerti, ma intanto ne stai parlando. È un meccanismo di notorietà che rafforza l’identità. Non significa che automaticamente le persone compreranno o voleranno con Ryanair, perché lì entrano in gioco tariffe, costi, comodità. Però sul piano comunicativo, la strategia lascia un segno molto forte”, spiega Cosenza.
Divertire per lasciare il segno
Un altro aspetto cruciale è la dimensione digitale. Ironia e autoironia sono linguaggi perfetti per i social, dove ogni giorno il pubblico è bombardato da centinaia di messaggi. “La risata e il sorriso sono tipici meccanismi di viralità. Taffo è fatto per i social, così come Ryanair”, osserva.Tuttavia, resta un rischio: l’ironia può generare grande esposizione, ma anche cadute clamorose. “È più facile sbagliare. Non basta farsi notare” avverte l’esperta. Eppure, nonostante i rischi, l’ironia resta una delle strategie più efficaci per incidere sull’immaginario collettivo. E così, se non sbagli, sei notato più degli altri.