C’è un dato che vale più di qualsiasi campagna di comunicazione istituzionale: per quasi un mese, tra Olimpiadi e Paralimpiadi invernali 2026, Milano è stata la città più vista del mondo. Non metaforicamente — ma televisivamente e ovviamente in streaming.
Le dirette dei Giochi hanno raggiunto miliardi di visualizzazioni su centinaia di emittenti in ogni continente, portando le immagini della città — le piazze, i palazzi, le piste, le cerimonie, i volti dei campioni — in salotti, bar e schermi di paesi che difficilmente avrebbero dedicato altrettanta attenzione all’Italia in qualsiasi altro contesto.
Milano, il ritorno di immagine delle Olimpiadi
È un ritorno d’immagine che non ha precedenti nella storia recente della città e che vale, molto, ma molto più dell’Expo e di qualsiasi altro evento, in termini di esposizione mediatica globale una cifra che nessun budget pubblicitario potrebbe replicare.
Le stime sull’audience cumulativa dei Giochi parlano di numeri straordinari: le gare e la cerimonia di apertura, i momenti iconici trasmessi in loop dai canali di tutto il mondo hanno costruito attorno a Milano una narrazione internazionale potente e, per una volta, quasi unanimemente positiva.
Diciamo che le voci fuori dal coro sono state soprattutto di quelle dei milanesi. Che sanno bene come il parcheggio della maxiarena di Santa Giulia non sia nemmeno stato aperto, di come lo stesso impianto sia stato collaudato e aperto solo per metà durante i giochi e di quanto i cantieri siano ancora in enorme ritardo, con la circonvallazione perennemente imballata da cantieri che dovevano essere chiusi dopo l’estate scorsa e che invece sono ancora drammaticamente attivi quando le Olimpiadi sono ormai in archivio.
Le Olimpiadi in TV
Anche per la televisione italiana, i Giochi hanno rappresentato un evento senza paragoni recenti: settimane di dirette, di studi allestiti in città, di commenti e approfondimenti che hanno tenuto incollati agli schermi pubblici diversi e complementari.
Un’occasione che le reti — RAI in testa, con la copertura in chiaro — hanno saputo sfruttare con risultati di ascolto significativi, in un momento in cui la televisione lineare ha sempre più bisogno di grandi eventi per giustificare la propria centralità. Merito anche della squadra azzurra che ha ottenuto un bilancio straordinario, da record, mai così entusiasmante in una edizione dei giochi invernali.
Milano set televisivo globale: cosa hanno visto gli spettatori del mondo
Le immagini che hanno fatto il giro del mondo non erano solo quelle sportive. La televisione olimpica è, per sua natura, un racconto della città ospitante tanto quanto delle gare: i pacchetti di presentazione, i filmati di contesto, le riprese aeree, i servizi sui luoghi simbolo costruiscono nell’arco delle due settimane un ritratto urbano che milioni di spettatori portano a casa come impressione duratura.
Grande successo ha avuto il Duomo, ma anche l’Arena Civica che persino pochi milanesi sanno essere lo stadio più vecchio d’Italia, uno dei più antichi del mondo, inaugurato nientemeno che da Napoleone.
Il ritratto di Milano che è uscito dalla copertura televisiva globale delle Olimpiadi e delle Paralimpiadi 2026 è quello di una metropoli europea moderna, vitale, capace di organizzare un evento della complessità dei Giochi invernali con una qualità visiva e logistica all’altezza dei migliori standard internazionali. Un’immagine che la città aveva costruito negli ultimi anni — dall’Expo 2015 in poi — e che i Giochi hanno proiettato su una scala incomparabilmente più ampia.
Paralimpiadi: la copertura televisiva che l’Italia non aveva mai visto
Un capitolo a parte merita la copertura televisiva delle Paralimpiadi, che a Milano 2026 ha raggiunto livelli qualitativi e quantitativi inediti per l’Italia. La RAI ha dedicato agli atleti paralimpici uno spazio televisivo significativamente superiore rispetto alle edizioni precedenti, portando in prima serata storie e performance che tradizionalmente venivano confinate in fasce orarie marginali o in dirette streaming senza promozione adeguata.
Il risultato, in termini di audience, ha sorpreso anche gli addetti ai lavori: gli italiani hanno guardato le Paralimpiadi in numeri mai registrati prima, scoprendo o riscoprendo atleti e discipline che la televisione aveva storicamente ignorato. Un segnale che il pubblico televisivo italiano è pronto a seguire lo sport paralimpico quando la televisione decide di raccontarlo con la stessa serietà e lo stesso investimento produttivo riservato allo sport olimpico.
Milano, e ora?
Per capire cosa questo significhi in termini concreti, basta pensare a cosa ha rappresentato Torino 2006 per il Piemonte, o Barcellona 1992 per la Catalogna: un prima e un dopo nella percezione internazionale di una città. Milano 2026 ora ha la stessa opportunità, e le immagini televisive globali sono state il suo strumento principale. Ma…
Ma ci sono molti aspetti da chiarire che riguardano il futuro di alcuni impianti. Se Santa Giulia a breve entrerà a pieno regime – il primo evento ufficiale sarà il concerto del nuovo tour di Ligabue per poi candidarsi a ospitare tutti i concerti gli eventi sportivi di una città che vanta basket e pallavolo internazionale ma che potrebbe puntare a molto altro – resta da chiarire il destino dello stadio di San Siro.
Ricostruito per i Mondiali di Italia ’90 San Siro è il secondo monumento di Milano più visitato dopo il Duomo. Ma molti parlano di ridurlo, se non di abbatterlo: “Io personalmente ritengo che una città come Milano meriti due stadi – spiega Federico Casotti, telecronista sportivo autore del volume Milano Capitale dello Sport – e che San Siro possa a buon titolo restare un punto di riferimento prezioso della vita sportiva cittadina. Sappiamo che le ambizioni residenziali di quell’area sono molte, sappiamo che gli abitanti che convivono con le attività dello stadio e con i concerti estivi agli ippodromi vorrebbero altro. Per anni si era pensato che accanto allo stadio dovesse rinascere il palasport crollato sotto la nevicata del 1982 e mai ricostruito per creare quel polo agonistico che San Siro doveva essere in origine. Il dibattito è ampio”.
Milano sa adattarsi e rigenrarsi come poche altre città
Le troupe televisive straniere hanno smontato i loro set, le emittenti internazionali hanno spostato la propria attenzione altrove, e Milano si è ritrovata — come ogni città olimpica prima di lei — a fare i conti con la parte più concreta e meno fotogenica dell’eredità dei Giochi: gli impianti sportivi.
Il tutto in una città che in pochi decenni è cambiata in modo impressionante e repentino: “Forse è proprio questa una delle caratteristiche di Milano che sorprende, la sua capacità di adattarsi e di rigenerarsi – dice Marco Cereda, amministratore delle Edizioni Meravigli che ogni anno pubblicano volumi sul capoluogo e la sua storia – questa è stata sicuramente una grande occasione, una sfida che la città ha saputo cogliere. Ora si tratta di rendere questa opportunità qualcosa di concreto. Milano negli anni ha costruito e distrutto, ricostruito e riallestito. Non sarà questa né la prima né l’ultima volta: il fatto che in città il dibattito sia così vivace testimonia quando questo argomento stia a cuore a chi a Milano vive e lavora”.
Il modello olimpico italiano: tra eredità e debito
La storia delle Olimpiadi italiane insegna che il rischio più grande non è mai la cerimonia di apertura — quanto il giorno dopo. Torino 2006 ha lasciato impianti che hanno faticato per anni a trovare una gestione sostenibile. Altri sono falliti e abbandonati.
Roma, che i Giochi li ha ospitati nel lontano 1960, porta ancora nel proprio tessuto urbano le cicatrici di opere mal convertite o abbandonate. Milano 2026 aveva l’opportunità di fare diversamente, di costruire fin dall’inizio un modello di legacy olimpica che andasse oltre la retorica e si traducesse in scelte concrete e verificabili.
Se quell’opportunità sia stata colta fino in fondo è ancora presto per dirlo con certezza. Ma le domande sono già lì, e la televisione — che ha raccontato i Giochi con straordinaria efficacia — ha ora la responsabilità di raccontare anche quello che viene dopo. Perché il grande show televisivo di Milano 2026 non finisce con la cerimonia di chiusura. Finisce, semmai, quando gli impianti trovano una nuova vita propria fuori dai giochi. E su questo a Milano, c’è ancora molto da capire e sicuramente anche da vedere.