Per quasi cinquant’anni il successo televisivo italiano ha avuto una definizione operativa precisa: gli ascolti Auditel. Una cifra, uno share, una classifica. Chi stava sopra aveva vinto, chi stava sotto aveva perso.
Auditel, un sistema imperfetto
Il sistema era imperfetto per via di diversi motivi, molto spesso oggetto di analisi ma anche di critica. Un campione di riferimento estremamente limitato, poche migliaia di famiglie a fronte di un pacchetto utenti di decine e decine di milioni di persone, una misurazione familiare invece che individuale, nessuna distinzione tra chi guardava davvero e chi aveva lasciato il televisore acceso mentre magari faceva altro: imperfetto ma condiviso. Per tutti gli editori del complesso sistema radiotelevisivo italiano l’Auditel era l’unico sistema plausibile. Tutti usavano lo stesso metro, e questo rendeva il confronto possibile.
Ma oggi quel metro non basta più. E il problema non è che Auditel sia diventato obsoleto, anche perché nel frattempo il sistema di misurazione è stato implementato e aggiornato: è che nessun altro strumento lo ha sostituito davvero, e nel frattempo il panorama televisivo è cambiato in modo così radicale da rendere la misurazione del successo un esercizio sempre più complicato e sempre meno trasparente.
Il problema delle piattaforme
Il cambiamento più significativo degli ultimi dieci anni non è tecnico: è strutturale. Le piattaforme streaming non pubblicano i propri dati in modo sistematico e verificabile. Netflix comunica le ore di visione dei propri titoli attraverso report periodici — ma lo fa selettivamente, scegliendo quali dati condividere e quali tenere riservati. Anche Prime Video e Disney+ sono ancora più opachi. Apple TV+ dal canto suo pubblica pochissimo e in modo più promozionale che analitico.
Questo significa che quando una serie streaming viene definita “un successo”, quella definizione viene dall’azienda stessa che ha prodotto e distribuito il contenuto. Non esiste un ente terzo che verifichi i numeri, non esiste un campione statistico indipendente, non esiste la possibilità di confrontare dati omogenei tra piattaforme diverse. Il successo, giusto per fare un esempio, della serie Strappare lungo i bordi di Zerocalcare su Netflix e il successo di una fiction Rai in prima serata sono due misurazioni completamente diverse, basate su metodologie incomparabili.
Il paradosso è che proprio mentre la televisione generalista perde quote di mercato rispetto allo streaming, i dati di ciò che viene proposto esclusivamente on line e fuori dalle reti tradizionali rimangono i meno trasparenti e verificabili del sistema. Auditel misura in modo imperfetto, ma misura. Le piattaforme comunicano quello che vogliono comunicare.
Il rumore social e i suoi limiti
Nel vuoto lasciato dalla mancanza di dati certi sullo streaming, i social media hanno occupato uno spazio crescente come indicatori informali di successo. Una serie che trending su X, un personaggio che diventa meme su Instagram, un episodio che genera milioni di commenti su TikTok: tutto questo viene interpretato come un segnale di rilevanza culturale, se non di successo commerciale.
Il problema è che il rumore social non misura il pubblico: misura la conversazione. E la conversazione non è necessariamente proporzionale alla visione. Ci sono serie che generano discussioni enormi pur essendo viste da un pubblico relativamente piccolo — perché quel pubblico è molto attivo sui social, molto articolato, molto disposto a commentare. Ci sono programmi con ascolti enormi che sui social non generano quasi nulla — perché il loro pubblico è più anziano, meno connesso, meno incline alla condivisione digitale.
Affari Tuoi di Stefano De Martino fa ogni sera cinque milioni di spettatori con share del 30%. Sui social ha una presenza, ma non proporzionale a quei numeri. Una serie Netflix di nicchia con mezzo milione di visualizzazioni può generare più conversazione. Chi ha avuto più successo?
Chi ha interesse a definire il successo
La risposta dipende da chi si fa la domanda. Le piattaforme streaming hanno interesse a presentare ogni titolo come un successo — perché i dati non vengono verificati indipendentemente e perché una serie cancellata dopo una stagione può essere comunicata come “una storia completa” invece che come un fallimento commerciale. Le reti generaliste hanno interesse a difendere la rilevanza degli ascolti Auditel — perché è l’unica arena in cui competono con dati certi e metodologie condivise. Gli inserzionisti hanno interesse a metriche che leghino la visione all’intenzione d’acquisto — e né Auditel né i social né i dati streaming gliele forniscono in modo soddisfacente.
Il risultato è un sistema in cui il successo viene definito ex post, in base agli interessi di chi lo comunica. Una serie generalista con il 15% di share può essere presentata come un trionfo o come una delusione a seconda del contesto. Una serie streaming con dati non pubblicati può essere definita “la più vista di sempre” senza che nessuno possa verificarlo.
Cosa manca e cosa servirebbe
Quello che manca è un sistema di misurazione condiviso e indipendente che includa tutte le forme di visione — lineare, in differita, in streaming — con metodologie comparabili e verificabili da enti terzi. Esistono tentativi in questa direzione: Nielsen negli Stati Uniti ha sviluppato metriche integrate sulla base di algoritmi e coefficienti che cercano di misurare la visione su tutti i canali, streaming e non. In Italia il processo è più lento, anche perché le piattaforme internazionali non hanno incentivi a fornire dati a un ente di misurazione nazionale che per altro ancora non prevede niente del genere.
Nel frattempo, il successo televisivo rimane una narrazione più che una misurazione. Chi controlla la narrazione controlla la definizione di cosa funziona. E chi controlla quella definizione controlla, in ultima analisi, cosa verrà prodotto in futuro.