Dalla pandemia globale alle rivolte civili scoppiate negli Stati Uniti, il 2020 è stato un anno che ha segnato profondamente le vite delle persone e, inevitabilmente, quelle delle imprese di tutto il mondo. Il distanziamento sociale, unito ai ripetuti lockdown nazionali, ha costretto molti business ad affrontare la sfida della digitalizzazione per ripensare le vecchie logiche e rispondere ai nuovi bisogni dei consumatori. Se da questo punto di vista il futuro che ci aspetta è (ancora) incerto, un po’ meno incerto è il ruolo sempre più importante che avranno il digitale e i social media . Quali saranno le tendenze social per i mesi a venire? Su cosa dovranno puntare i brand nelle proprie social media strategy? L’agenzia creativa We are social ha provato a rispondere a queste (e altre) domande identificando i principali social media trend 2021.
Riscoprire il valore della semplicità
Da quando lo scorso marzo il mondo è stato costretto a fermarsi, nell’intimità delle proprie case le persone hanno cominciato a riscoprire i legami più profondi e i valori più semplici, come il piacere di creare qualcosa da zero o l’importanza di trascorrere tempo di qualità con i propri cari. Con il distanziamento sociale e le restrizioni imposte dai numerosi lockdown, la ricerca di questi valori si è spostata dal mondo fisico a quello digitale dove, intorno ad essi, si sono sviluppate piccole e grandi comunità di appassionati. Dall’avvento dell’estetica cottagecore (movimento nato su Instagram che enfatizza la natura, la semplicità e la tranquillità della vita domestica ndr.) ai micro influencer che fanno della semplicità il proprio lifestyle, le persone usano sempre più spesso i social network per condividere con il mondo il piacere delle piccole gioie quotidiane.
Alcuni esempi di estetica cottagecore su Instagram.
Tutto ciò si traduce in un’opportunità da sottovalutare per i brand che devono coinvolgere queste nuove community utilizzando i canali giusti, ma soprattutto i contenuti giusti. Basta pensare che solo su TikTok i video etichettati con l’ hashtag #gardening sarebbero oltre un milione, mentre cercando su Instagram la parola #cottagecore è possibile trovare quasi due milioni di post.
@Gardenmarcus è uno dei tanti creator su TikTok che utilizza il social per condividere contenuti legati al giardinaggio e alla natura.
In un contesto caratterizzato da vincoli e limitazioni alla mobilità delle persone, anche le proteste si spostano nell’ambiente digitale, terreno fertile per il cosiddetto slacktivism o “attivismo da poltrona”. Nel corso dell’anno sempre più utenti si sono resi conto che il potere esercitato online può tradursi in un cambiamento reale e che, se usati correttamente, i social media possono trasformarsi in strumenti potentissimi per far sentire la propria voce.
Se su Instagram, infatti, è frequente informarsi su tematiche sociali, su TikTok spopolano challenge e hashtag tematici, mentre Google Docs diventa luogo di scambio per condividere e diffondere contenuti educativi. Insomma, quando si parla di advocacy i social non ricoprono più un ruolo passivo, ma diventano uno spazio attivo, dove organizzare proteste e dar vita a movimenti che nascono nel mondo virtuale e crescono in quello reale. Solo per fare un esempio, basta pensare al movimento #BlackLivesMatter che ha visto migliaia di manifestanti organizzarsi sui social e scendere in piazza per protestare contro il razzismo e la brutalità della polizia. Un po’ come è accaduto – in maniera ridotta – a Tulsa a Giugno 2020, dove centinaia di utenti di TikTok hanno utilizzato il social per boicottare un comizio elettorale dell’allora presidente degli Stati Uniti Donald Trump.
Le aziende – così come è avvenuto per gli influencer – non possono più esimersi dal prendere una posizione nelle cause che interessano ai propri consumatori e per farlo non possono che usare i canali virtuali. A fare scuola quest’anno è stato il movimento #stophateforprofits che, sulla scia delle proteste antirazziste che hanno investito gli Stati Uniti, ha visto numerose aziende boicottare la pubblicità sui social per richiamare le piattaforme alle proprie responsabilità.
Riscoprire il “lato umano” della tecnologia
L’idea che schermi neri e social media possano avere una impatto negativo sulle relazioni offline sta lasciando il posto ad una visione più “umana” dei nuovi mezzi di comunicazione. Come riportato nel report di We Are Social, questa tendenza è stata particolarmente evidente nei primi mesi della pandemia, dove i social hanno avuto un ruolo importantissimo nel rinsaldare i rapporti e avvicinare le persone lontane. Il 2020 è stato l’anno delle videochiamate di gruppo su WhatsApp, di app come Zoom o Houseparty, ma anche dell’emoji “care” su Facebook per esprimere vicinanza ai propri cari e dei “Small Gestures” di TikTok.
L’emoji “care” introdotta da Facebook per rafforzare le relazioni tra gli utenti della piattaforma.
Tutto ciò si traduce nella necessità di una comunicazione più empatica e “umana” da parte dei brand che devono imparare a sfruttare nuovi touchpoint per parlare ai propri consumatori e, perché no, generare un certo senso di esclusività. Un po’ come fa IKEA, che usa spesso le dirette Instagram per consolidare il rapporto tra i propri clienti e i dipendenti o come ha fatto lo scorso febbraio Gucci che ha trasformato gli iconici inviti alla Fashion Week in note audio su Whatsapp.
Influencer marketing: tra fiducia e autenticità
Tra i social media trend 2021, non poteva mancare l’ influencer marketing . Se il 2019 è stato l’anno dei grandi influencer e delle vanity metrics, il 2020 ha visto le persone prestare maggiore attenzione alla qualità dei profili che seguono sui social. Gli utenti sono ormai sempre più consapevoli ed esigenti rispetto alla pertinenza dei contenuti che popolano il proprio feed e cercano negli influencer figure in cui rispecchiarsi ideologicamente. Nei mei passati sono stati tanti gli influencer che si sono sentiti chiamare in causa su questioni importanti e tematiche di attualità, così come tanti sono stati gli utenti che hanno visto tra quelle parole i propri valori. Un esempio è quello di Selena Gomez che, nel corso dell’anno, ha dato spesso spazio sui propri canali social (cedendo temporaneamente il proprio profilo) ad attivisti a sostegno della black community.
Nei prossimi mesi i brand dovranno prestare particolare attenzione a questo aspetto nella definizione delle proprie strategie di influencer marketing. Scegliere l’influencer giusto per la propria nicchia di mercato è importante, ma ancora più importante è scegliere un influencer i cui valori si rispecchino a pieno in quelli aziendali in un’ottica di trasparenza e fiducia reciproca.
Se dovessimo descrivere il 2020 con una sola parola, quella parola sarebbe “crossmedialità“. Consumi e comportamenti crossmediali, infatti, caratterizzano sempre di più il modo in cui gli utenti utilizzano e interagiscono con i diversi social media. Se molte piattaforme offrono nuove funzionalità, altre sfruttano quelle esistenti per rispondere a nuovi bisogni e abitudini degli utenti. Contenuti che, in passato, erano prerogativa di una specifica piattaforma, oggi diventano trasversali ad un universo mediatico sempre più esteso. Così accade che gli streamer su Twitch diventano lifestyle influencer e i creator di Instagram esperti tiktoker. Videogiochi come Fortnite o Animal Crossing si trasformano in veri e propri social hub mentre le dirette diventano il palcoscenico virtuale per eventi offline.
In uno scenario come questo, i brand devono imparare a riadattare le proprie strategie di marketing. Ciò significa ripensare i contenuti in un’ottica di contaminazione e affacciarsi alle nuove piattaforme per raggiungere un consumatore sempre più connesso ed esigente.
Co-creazione e creatività open-source
Con l’arrivo di Instagram Reels e il successo di TikTok, i social si stanno trasformando sempre di più in un luogo dove co-creare contenuti e non solo interagire con essi. A guidare questo cambiamento sono i giovanissimi della generazione z a cui i social si rivolgono, ormai, come creator piuttosto che come semplici utenti. È proprio per loro che le piattaforme si arricchiscono ogni giorno di nuovi formati e funzioni come filtri colorati, sticker e altro, diventando a tutti gli effetti degli strumenti per la content creation. Così se su Zoom nascono dei veri e propri album musicali in collaborazione tra le star e i propri fan, su TikTok spopolano le challenge – come la #euphoriamakeupchallenge di HBO – in cui i brand invitano gli utenti a dare sfogo alla propria creatività tra lip sync, duetti e coreografie.
Insomma, anche per il 2021 il «contenuto sarà il re», a cambiare dovrà essere l’approccio dei brand che dovranno puntare a creare contenuti non più per gli utenti, ma con gli utenti in un processo di collaborazione e co-creazione di valore continuo.
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