Renato Roca, country manager di Findus Italia, riassume così, nella sua intervista a Money Vibez Stories, il segreto dei Sofficini: “la capacità di rinnovarsi restando fedele a un modello”.
Nati nel 1975, festeggiano i 50 anni come uno dei simboli dell’innovazione industriale applicata al cibo, “una creazione industriale” che ha trasformato un formato semplice in un rito familiare italiano. L’idea originaria era “dare alle famiglie un piatto che sia una svolta, una soluzione”, nel momento in cui il surgelato arrivava in Italia come nuovo metodo per conservare alimenti naturali mantenendone proprietà nutrizionali e gusto.
Sofficini viene lanciato con un claim che sintetizza perfettamente la promessa di marca: “il nuovo piatto che libera dall’abitudine”, cioè una serata gustosa in famiglia, diversa dal solito ma semplice da preparare. Nel tempo il prodotto è diventato un oggetto quasi affettivo, con i bambini come “veicolo di ingresso” nelle case ma con la capacità di piacere a tutta la famiglia, fino a diventare “un momento in cui la famiglia si riunisce intorno alla tavola” in modo pratico, comodo, gustoso e anche “divertente perché c’è il meccanismo dello scoprire il ripieno”.
Surgelati, da stigma a leva di qualità e sostenibilità
Quando Findus porta il surgelato in Italia, negli anni Sessanta, il lavoro di comunicazione non è solo commerciale ma educativo. Roca racconta di essersi fatto montare un “reel” di tutte le campagne dagli anni ’60 in poi e di aver visto come “i nostri antenati hanno svolto un ruolo educativo sulle proprietà del surgelato, importantissima”, spiegando convenienza, comodità e capacità del freddo di “bloccare le proprietà nutrizionali dei prodotti dopo pochissime ore dalla raccolta o dalla pesca”.
Oggi lo stigma “surgelato uguale qualità più bassa” è sostanzialmente scomparso, ma per Roca “ci sono delle cose che vanno sempre raccontate”. Sottolinea che “nessun surgelato ha un conservante aggiunto” per legge, perché il grande conservante è il freddo, e che nella catena produttiva dei piselli o degli spinaci Findus il prodotto viene surgelato “3 ore dopo il raccolto”, mentre al mercato il fresco spesso arriva “qualche giorno dopo”. A questo si aggiunge una leva sempre più strategica: “la capacità del surgelato di combattere lo spreco alimentare”, perché si conserva a lungo e “quando acquisti un prodotto surgelato non sprechi nulla, mangi tutto quello che c’è all’interno”.
Il portafoglio Findus tra tradizione, wellness e “Masterchef domestici”
La struttura del portafoglio Findus si regge su due grandi pilastri: da un lato i prodotti icona come bastoncini e Sofficini, dall’altro l’ampia gamma di verdure, minestroni e naturali. Roca ricorda che i due simboli storici “bastoncini da un lato, Sofficini dall’altro, nascono per offrire delle soluzioni”: far mangiare il pesce ai bambini con la panatura e una forma rassicurante, e introdurre un piatto che “libera dall’abitudine” per la cena in famiglia.
Sul fronte delle tendenze future, individua tre grandi direttrici: demografia, wellness e convenience evoluta. Da un lato c’è “una tendenza all’invecchiamento della popolazione” che molti preferiscono chiamare “longevità”, con persone che hanno buona capacità di spesa e “volontà di mangiare bene e vivere bene”, dall’altro cresce il numero di single e famiglie più piccole, con impatto su porzioni, formati, modalità di preparazione e contenuto nutrizionale. Findus evidenzia che circa l’80% del proprio fatturato arriva da nutrienti come pesce e verdure e che esistono “politiche interne che fanno sì che i prodotti debbano avere un certo tipo di equilibrio nutrizionale per poter essere lanciati”, in risposta alla richiesta di gusto abbinato a benessere.
Innovazione di prodotto: dalla doppia mozzarella all’air fryer
Il percorso di modernizzazione passa da interventi continui sul prodotto senza intaccarne l’identità. Roca racconta come “nel corso del tempo” i Sofficini siano passati a “un doppio ripieno”, con un cuore di mozzarella vera abbinato ad altri ingredienti come pomodoro, prosciutto, spinaci o funghi, fino all’introduzione di ricette con “ancor più mozzarella” per seguire gusti e trend.
Altre innovazioni riguardano le modalità di preparazione: nati per la frittura in padella, i Sofficini sono stati riformulati “soprattutto sulla panatura” per risultare croccanti anche in forno, e più recentemente è stata eliminata una parte di prefrittura “per ridurre il contenuto di grasso o di olio”. L’esplosione delle friggitrici ad aria nelle case italiane ha trovato il prodotto pronto: “i Sofficini sono tra i prodotti più adatti alla preparazione in friggitrice ad aria”, esempio di come un brand storico resti “in sintonia con i nuovi temi senza perdere l’identità nel DNA”.
Leadership, imitazioni e ruolo del prezzo
In un mercato affollato e con molti “tentativi di imitazione” di bastoncini e Sofficini, il presidio della leadership non si gioca solo sulla notorietà. Findus ha una rete di persone che monitorano i punti vendita e assaggiano “quasi tutti” i nuovi prodotti concorrenti, perché “si impara anche da chi è affianco a te nello stesso scaffale e magari ha un’idea più brillante della tua”.
Roca cita un insegnamento ricevuto in Unilever: “il leader non è necessariamente quello che arriva per primo, ma quello che fa le cose nel modo migliore”, anche arrivando secondo ma superando la qualità del primo.
Il concetto di qualità, per lui, non è statico ma “un’evoluzione” che oggi include sostenibilità e responsabilità sociale, oltre alla dimensione organolettica. Questo però si intreccia con il tema più caldo: il prezzo in un’Italia di potere d’acquisto sotto pressione. Roca non lo nasconde: “nell’Italia di questi anni è la faccenda più complicata”, perché un marchio leader ha “l’obbligo di vendere un prodotto di grandissima qualità” ma a un prezzo accessibile.
Racconta che nel 2024 Findus ha ridotto “del 20%” il prezzo di cessione dei bastoncini ai distributori, un taglio poi trasferito al consumatore dalla grande distribuzione e che “ha riacceso volumi e acquisto”, segnalando quanto il tema value for money sia decisivo.
Multinazionale, sede italiana e fabbrica di Cisterna
Findus Italia opera all’interno di Nomad Foods, gruppo da circa “3 miliardi di fatturato, 8000 persone e attivo in 22 Paesi in Europa”, quotato a New York. In questo perimetro, l’Italia è “il secondo Paese del gruppo” e quindi “sotto osservazione”, con un’influenza significativa sui risultati complessivi. Il rapporto con la casa madre è descritto come un “dialogo continuo”, dove si cerca di evitare sia la sudditanza sia “l’opposizione come pane quotidiano”, mantenendo “un rapporto molto aperto, onesto e trasparente” per far valere le esigenze locali ma anche imparare dai Paesi più piccoli.
Un elemento distintivo è la fabbrica di Cisterna di Latina, fiore all’occhiello industriale a 70 chilometri dall’headquarter di Roma. Lo stabilimento, operativo dal 1964, produce circa “l’80% dei volumi venduti in Italia” e dipende per il 90% dalla domanda del mercato italiano Findus, con una relazione stretta con l’Agro Pontino per coltivazioni come gli spinaci e con aziende agricole che lavorano con il marchio “da 40 anni, con una media di 25 anni di collaborazione”. Rocca visita spesso la fabbrica e racconta che “ogni volta che torno su una linea di produzione prendo un pizzico di motivazione in più”, vedendo nascere i prodotti su cui l’azienda investe.
Brand globali, ricette italiane
L’integrazione in un gruppo internazionale passa anche attraverso lo scambio di piattaforme di prodotto tra Paesi. Dall’Italia, per esempio, nel 1996 è partita la linea “Quattro Salti in Padella”, che non ha un marchio equivalente altrove ma le cui ricette, con piccoli adattamenti, “hanno viaggiato in Spagna, Portogallo e in Paesi del Nord Europa”. I bastoncini, invece, sono “un prodotto presente in tutti i Paesi europei del gruppo” e rappresentano un caso di format senza confini.
In direzione opposta, la linea dei gratinati di pesce prende le mosse da una “piattaforma di prodotto molto ben consolidata in Germania”, adattata poi alle preferenze italiane. Lo stesso vale per il pollo panato e per altre categorie, dove l’obiettivo è trovare, “con accorgimenti e adattamenti”, bisogni dei consumatori che siano comuni anche in contesti alimentari molto localizzati.
Capitan Findus, da rassicurazione TV a icona transmediale
Capitan Findus è il ponte narrativo tra passato e presente della marca nel pesce. I bastoncini nascono nel 1967, “un prodotto anzianotto ma longevo”, mentre l’arrivo del Capitano in TV negli anni ’80 introduce un elemento di rassicurazione: un personaggio che armonizza “mangiare pesce sano e nutriente” con un’esperienza divertente. La prima campagna mostrava i bastoncini come lingotti, “l’oro del Capitano”, e nel tempo la figura si è trasformata in “una sorta di mentore” che dà piccole lezioni di vita ai ragazzi della sua ciurma.
Negli ultimi anni il Capitano ha cambiato missione: da volto dei soli panati a “sigillo di garanzia su tutto lo spettro dei prodotti di pesce Findus”, naturali compresi, con una campagna unitaria (“Sale a bordo”) attiva da cinque-sei anni. Dopo un percorso di allineamento, oggi c’è “un capitano unico in tutti i Paesi europei in cui Nomad Foods è attiva”, interpretato da un attore italiano, Riccardo Acerbi. La figura è diventata anche fumetto attraverso un concorso per giovani vignettisti e animatori, con le avventure stampate sui pack e portate a Lucca Comics, dove lo stand Findus ha messo in scena la doppia natura fisica e fumettistica del personaggio.
Carletto, la “serata senza regole” dei Sofficini
Se Capitan Findus incarna rassicurazione e valore nutrizionale, Carletto rappresenta la parte ludica e irriverente del brand. L’essenza di Sofficini è la serata un po’ senza regole”, spiega Roca, e Carletto nasce proprio da una campagna intitolata “Le famiglie del sorriso”, che metteva in scena piccoli animali antropomorfi a tavola; lui era il figlio della famiglia dei camaleonti, diventato subito il più simpatico.
Oggi Carletto è il testimonial perfetto delle “serate in cui ci si diverte, si sta insieme e ci si abbandona al gusto”, al punto da essere percepito quasi come una persona reale, protagonista di collezioni e iniziative promozionali. Nei pacchi di Sofficini sono arrivati i “Carletti” dedicati alle meraviglie del mondo – dal Carletto Taj Mahal al Carletto gladiatore – una declinazione che ha persino avuto “interazioni con le famiglie reali”, consolidando ulteriormente la sua mitologia pop.
People, cultura aziendale e lavoro flessibile
Findus Italia conta circa 300 persone tra stabilimento di Cisterna, sede romana e forza vendita sul territorio. Roca descrive un’organizzazione che lavora in “modalità flessibile”, con 3-4 giorni in ufficio e 1-2 in smart working, e un headquarter strutturato in open space: “non abbiamo porte, io spesso non ho neanche una scrivania assegnata”, mentre le telefonate riservate si fanno in piccoli “pod” vetrati insonorizzati.
Sulla gestione del tempo, si definisce tra quelli che “cercano di tutelare la pausa pranzo”, non tanto per sé quanto “per dare un contributo al mantenimento di ritmi umani” ai collaboratori, bloccando lo slot di mezz’ora o un’ora in agenda nonostante fusi orari e abitudini alimentari diverse con gli HQ stranieri. Il rapporto con i giovani è uno dei temi che cita più volentieri: in azienda vede “una base di ragazze e ragazzi ambiziosi, con voglia di crescere e di fare”, in equilibrio con profili più esperti che portano memoria storica e continuità.
Il percorso di Roca, dal sogno del giornalismo alla guida di Findus
Prima di occuparsi di Sofficini e bastoncini, Renato Roca sognava di raccontare partite di calcio. “Fino all’inizio dell’università avrei voluto fare il giornalista, il telecronista”, attività che ha effettivamente svolto “in maniera molto dilettantesca” in emittenti private della città natale, oltre a qualche esperienza da presentatore. Poi è arrivata la laurea in Economia e commercio e “la scintilla per il marketing”, con l’ingresso in Unilever, “una potente scuola di marketing”, dove ha lavorato per vent’anni tra Algida e Findus.
Il percorso verso il ruolo di country manager è “lungo e fatto di esperienze diverse” tra marketing e vendite, includendo responsabilità internazionali sul marketing dei surgelati in Inghilterra e una posizione di general manager in Svizzera. Roca insiste su due ingredienti: la curiosità (“nutrirsi sempre di tanta curiosità e tanta fame”) e la disponibilità a uscire dalla comfort zone, ricordando che “se qualcuno non avesse scommesso su di noi, non saremmo qui oggi” e invitando a chiedersi sempre, di fronte a una nuova responsabilità, non tanto “so farlo?” ma “ce la posso fare?”.
Il manager, il padre e lo smartphone “diabolico”
La vita quotidiana del country manager di Findus inizia alle 6:15, con due figli adolescenti che vanno al liceo e che da piccoli lo presentavano così: “Papà è il capitano del Capitan Findus che porta a casa anche i Sofficini”. Dopo averli accompagnati a scuola, Roca arriva in ufficio tra le 8 e le 8:30 e comincia una giornata scandita da call internazionali, riunioni interne e visite frequenti allo stabilimento di Cisterna, che considera “un punto d’orgoglio molto importante”.
Il rapporto con la tecnologia è ambivalente: usa WhatsApp “abbastanza” ma “odia i messaggi audio”, preferendo scrivere perché “sono imbranato, sbaglio sempre il tasto e lo incido a metà”, e perché ascoltare audio in ufficio o in famiglia è “difficilmente praticabile”. Definisce lo smartphone “un elemento diabolico” per la tendenza a farlo lavorare fino a tardi: si impone di non leggere l’ultima mail prima di andare a dormire, ma ammette che “è sempre troppo tardi”.