Non un mercoledì nero, ma certo una delle giornate peggiori nella storia recente degli ascolti e dell’analisi Audience per la RAI quella di mercoledì scorso.
La danza fallisce in prima serata su Rai 1, Mare fuori su Rai 2 esce con la sua sesta edizione in chiaro fermandosi molto al di sotto delle aspettative. E Canale 5 ringrazia con un esordio brillantissimo di Battiti Live Spring che è andato forse addirittura al di là delle più rosee previsioni.
Il paradosso Mare Fuori
C’era un paradosso evidente al centro della strategia di distribuzione di Mare Fuori 6, e mercoledì sera questo paradosso ha prodotto un numero concreto. La sesta stagione della serie ambientata nell’Istituto Penale Minorile di Napoli, una delle serie più amate e centrate realizzate dalla tv di Stato in questi ultimi anni, aveva debuttato su RaiPlay il 26 marzo, con tutti gli episodi disponibili in una volta sola. Chi voleva vedere Mare Fuori 6 lo ha fatto nelle prime settimane di disponibilità sulla piattaforma in streaming. Poi, il 29 aprile, la serie è arrivata in chiaro su Rai 2. E taglia con 737.000 spettatori con il 4.9% di share, uno dei risultati peggiori di sempre.
Per una rete generalista in prima serata, su una serie che è uno dei brand più forti della televisione italiana degli ultimi tre anni, è un risultato che fa rumore.
Il confronto con le stagioni precedenti
Mare Fuori ha costruito la propria identità come fenomeno televisivo a partire dalla terza stagione, quando il modello di distribuzione inverso — prima su RaiPlay, poi in chiaro — aveva cominciato a diventare la norma. La logica era apparentemente solida: RaiPlay guadagnava abbonati e visibilità grazie ai contenuti originali in anteprima, mentre la messa in onda lineare successiva avrebbe raggiunto il pubblico più tradizionale che non usa le piattaforme streaming.
Il problema è che quella logica funziona solo se i due pubblici sono davvero distinti e non si sovrappongono. E man mano che RaiPlay cresce — la piattaforma ha già superato i dieci milioni di utenti registrati — la distinzione tra pubblico streaming e pubblico tradizionale si fa sempre meno netta. Chi ha già visto tutti gli episodi su RaiPlay non ha motivo di riaccendere Rai 2 per seguire la prima puntata in chiaro. E chi non usa ancora RaiPlay è un pubblico che probabilmente non segue nemmeno Mare Fuori come priorità.
Il risultato è una messa in onda lineare che raggiunge una fetta residuale — chi non ha visto la serie su RaiPlay e la scopre in televisione per la prima volta — mentre il pubblico principale è già altrove, già avanti, già passato ad altro.
Il confronto nella stessa serata
Il dato del 4.9% si legge meglio affiancato agli altri numeri della serata. Battiti Live Spring su Canale 5 ha fatto il 19.5%. Siamo Danza su Rai 1 il 9.3%. Chi l’ha visto? su Rai 3 il 10% che è tantissimo rispetto a Mare Fuori sotto anche Una giornata particolare su La7 (7.1%). Mare Fuori 6 non ha superato nessuno dei programmi concorrenti — incluso un documentario su Aldo Cazzullo e un programma di cronaca. Non è un risultato che si spiega con la concorrenza: è un risultato che si spiega con il modello di distribuzione.
Vale la pena precisare che il 4.9% in prima serata non è un crollo tecnico per Rai 2, una rete che strutturalmente raccoglie ascolti più bassi delle reti ammiraglia. Ma per Mare Fuori, che nelle stagioni precedenti aveva numeri ben superiori anche in chiaro, è un segnale difficile da ignorare.
Il modello e le sue conseguenze
La Rai ha scelto consapevolmente il modello streaming-prima/TV-dopo per i suoi prodotti di punta: Mare Fuori, Mina Settembre, Doc nelle tue mani nelle ultime stagioni hanno seguito schemi analoghi. La logica di marketing è chiara — usare i contenuti di qualità per portare utenti sulla piattaforma — ma le conseguenze sulla messa in onda lineare non sono mai state affrontate apertamente.
Il rischio è che la televisione in chiaro venga progressivamente svuotata dei suoi contenuti più forti, riducendosi a una vetrina per chi non usa le piattaforme — un pubblico che tende ad essere più anziano e meno presente sui social, quindi meno utile come segnale di tendenza ma comunque rilevante come volume. La Rai sta essenzialmente cannibalizzando i propri ascolti lineari per costruire gli ascolti streaming, e fino a quando i due valori vengono misurati su piattaforme diverse non è chiaro se il saldo sia positivo o negativo.
Mare Fuori non è un fallimento
Tuttavia non è certo un fallimento per il prodotto: Mare Fuori 6 ha fatto benissimo su RaiPlay, secondo i dati comunicati dalla Rai nelle settimane successive al lancio. Ha fatto male solo su Rai 2. La domanda che la Rai non ha ancora risposto pubblicamente è se quella combinazione — bene sullo streaming, male in chiaro — sia il risultato desiderato o un effetto collaterale di una strategia che non aveva previsto quanto velocemente il pubblico si sarebbe adattato.
Sette milioni di euro di costo medio per stagione, un brand che vale molto di più, una distribuzione che rischia di indebolire entrambe le finestre invece di rafforzarle entrambe. Il 4.9% di mercoledì è un numero da tenere a mente quando la Rai deciderà come distribuire la settima stagione — che è già in fase di sviluppo.