Milano – “Ciò che resiste alla sottrazione è essenza”. La frase accompagna la prima campagna Giorgio Armani affidata a Silvana Armani e Leo Dell’Orco, fotografata da Oliver Hadlee Pearch e interpretata, fra gli altri, da Christy Turlington.
Sette parole scelte dalla maison per dichiarare continuità che oggi suonano anche come una domanda. Un anno senza di lui. La maison ha continuato a sfilare e amministrare la propria compostezza.
Il vero evento si è consumato negli studi notarili: per la prima volta l’uomo, la proprietà e lo stile hanno smesso di coincidere. Armani era stato insieme autore, azionista e creativo: la morte ha separato i tre elementi, chirurgia societaria applicata a una biografia.
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Il testamento aveva una prodezza quasi metafisica: governare il futuro attraverso una successione disegnata. La Fondazione avrebbe dovuto cedere un primo 15% entro diciotto mesi, accordando priorità a LVMH, L’Oréal ed Essilor Luxottica; in seguito, lo stesso acquirente avrebbe avuto accesso a una quota fra il 30 e il 54,9 per cento. Ora la vendita rischia di slittare oltre marzo 2027.
Le valutazioni restano preliminari e la ricerca delle condizioni migliori prevale sul calendario. I numeri spiegano la prudenza, ma anche la solidità del gruppo: nel 2025 i ricavi sono scesi a 2,192 miliardi di euro, mentre l’Ebitda (cioè il risultato operativo prima degli interessi, delle imposte e degli ammortamenti), è cresciuto del 3,2 per cento. In altre parole, il brand ha venduto un po’ meno, ma ha difeso la redditività del business, guadagnando una quota maggiore sulle vendite, grazie anche a una gestione più efficiente dei costi.
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Il wholesale, cioè la distribuzione attraverso negozi e rivenditori multimarca, ha ceduto il 10,7%; il canale diretto, formato dai negozi e dall’e-commerce controllati dalla maison, è invece cresciuto del 3,5%. È un segnale incoraggiante: il rapporto diretto con il cliente continua a rafforzarsi nel canale più importante per controllare l’esperienza del marchio. La società rimane solida, con circa due miliardi di patrimonio netto e mezzo miliardo di cassa.
Il sistema Armani supera però il perimetro del fatturato diretto: con licenze e partnership arriva a quattro miliardi, oltre sei ai valori retail. Chi entrerà nel capitale comprerà una società e dovrà amministrare un’eredità culturale: L’Oréal ed EssilorLuxottica proteggerebbero affari già prosperi; LVMH porterebbe pelletteria, distribuzione e una competenza quasi imperiale nel governo di un retaggio mitologico. L’eredità estetica ha già vinto: la giacca svuotata, il greige, i pantaloni fluidi, la vulnerabilità sensuale dell’uomo, l’autorevolezza femminile liberata dalla caricatura virile hanno colonizzato il guardaroba occidentale.
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The Row, Zegna, Fear of God e parecchi giovani marchi parlano armaniano con accenti diversi. Il vintage seduce ragazzi nati quando American Gigolo apparteneva già alla storia. La sua opera fu una sottrazione di peso, per dirla con Calvino: via le spalline, via le fodere, via l’ansia di piacere, via fodere, imbottiture, decorazioni, arroganza. Amministrata con eccessiva devozione, però, finisce per eliminare anche l’imprevisto. Armani rimase coerente tradendosi spesso: Emporio, il jeans, Privé, gli hotel, il cinema, le incursioni cromatiche. Silvana Armani e Leo Dell’Orco custodiscono il lessico con intelligenza e lievi scarti.
In futuro, avremo bisogno di una generazione creativa che si senta libera di sperimentare, anche se significherà fare qualche piccolo errore. Roberta Filippini lo racconta bene in “Giorgio secondo Armani”: ricorda un ritratto appeso nel suo ufficio. Armani lo detestava ma lo lasciava lì per rammentarsi che “non posso controllare tutto, anche la visione che un artista ha di me”. Oggi la frase riguarda la maison. Filippini registra pure un’ammissione preziosa: ripensando alle alleanze rifiutate nel 1999, Armani riconosce che avrebbe dovuto considerare meglio un accordo sugli accessori. Borse e scarpe sono diventate le casseforti del lusso; la maison conserva in quel territorio un potenziale ancora largamente inespresso.
Il domani dell’azienda pullula di manovre tattiche.
I dirigenti ipotizzano un rilancio di Emporio Armani, nato nel 1981 come marchio democratico e culturalmente autonomo che diede vita al murale di via Broletto come cinema urbano e pubblicò una rivista di moda, arte, cinema e società. Il suo rilancio dovrebbe restituirgli quella temperatura: prezzi leggibili, denim, sartoria disinvolta, collaborazioni selettive, editoria. D’altro canto, si vocifera del lancio di una linea dedicata ai grandi classici del maestro, un repertorio di riedizioni dei modelli emblematici che garantirebbe stabilità commerciale, concedendo alle collezioni stagionali il lusso del rischio. Giorgio Armani aveva compreso che l’autonomia di un uomo e la durata di una casa seguono leggi differenti.
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“Ciò che resiste alla sottrazione è essenza”. Ora sappiamo che cosa resiste: una giacca, un colore, un modo di attraversare una stanza. Chi avrà il coraggio di aggiungere qualcosa senza rompere il silenzio? Forse qualcuno che, con un tocco leggero, trasformerà questo guardaroba perfetto in una casa viva, dove ogni angolo può essere esplorato e il silenzio diventerà un invito a creare nuovi ricordi.