Roma, 16 ottobre 2025 – Il lusso cambia volto. Le nuove generazioni lo vogliono sostenibile, accessibile, personalizzabile. Il 71% dei consumatori ha acquistato almeno una volta articoli di lusso in boutique italiane multimarca, sia fisiche sia online. È quanto emerge dall’indagine Trends in Luxury Fashion: Consumer Survey 2025 di PwC condotto su 268 consumatori in Italia, Germania, Regno Unito, Francia e Spagna, appartenenti alle generazioni Baby Boomers, Gen X, Millennials e Gen Z.
I dati dell’indagine
L’abbigliamento si conferma la categoria di lusso più acquistata, con il 69% dei consumatori che ha acquistato almeno un capo negli ultimi 12 mesi, a cui seguono accessori (53%), scarpe (32%) e borse (16%). I giovani della Generazione Z si distinguono per la varietà degli acquisti: il 66% sceglie abbigliamento, il 62% accessori, il 43% scarpe e il 18% borse. Simili le preferenze dei Millennials, mentre Gen X e Baby Boomers puntano soprattutto sull’abbigliamento, dimostrando meno interesse per accessori e calzature.
Lusso e comportamenti d’acquisto: impulso, riflessione e nuove strategie
Quando il prezzo di un prodotto viene giudicato troppo alto, i consumatori cambiano comportamento. Circa un terzo (29%) ammette di aspettare i saldi, mentre il 20% sostiene di non aver mai rinunciato a un acquisto per motivi economici. Le generazioni più giovani mostrano strategie più flessibili: la Gen Z predilige il second-hand, il noleggio e le vendite private, i Millennials cercano alternative simili in brand più accessibili, mentre Gen X e Baby Boomers non sembrano farsi scoraggiare dal prezzo. Un altro dato interessante riguarda il tempo che intercorre tra l’incontro con un prodotto e la decisione di acquistarlo. La Gen Z è più ponderata: solo il 34% decide in meno di mezz’ora, mentre il 21% impiega qualche ora prima di comprare. Al contrario, i Baby Boomers risultano più impulsivi: il 32% acquista entro 10 minuti e ben il 47% entro mezz’ora. Le motivazioni che guidano l’acquisto di un prodotto di lusso non si limitano al design o al brand. I fattori più influenti sono l’artigianalità e la qualità del servizio clienti (37%), seguite da sostenibilità ambientale (32%), produzione Made in Italy (31%), lo status associato al brand (31%) e le recensioni di amici e parenti (28%). La personalizzazione emerge come un elemento chiave: il 39% della GenZ ritiene molto importante la possibilità di personalizzare un prodotto o servizio in base alle proprie preferenze di design, funzionalità, contenuti ed esperienza d’uso.
Acquisti in negozio vs online: il lusso si vive e si clicca
Il canale fisico resta un punto di riferimento per chi acquista moda di lusso, ma l’esperienza omnicanale è ormai una realtà consolidata. Solo il 34% dei consumatori dichiara di acquistare esclusivamente in negozi fisici, contro il 13% che compra solo online. La maggioranza alterna entrambi i canali (53%), dimostrando una crescente fluidità tra esperienza fisica e digitale. La preferenza per il negozio fisico si rafforza in alcune categorie: vengono acquistati prevalentemente in boutique fisiche gioielli (41%), accessori (40%) e abbigliamento formale (39%). La metà dei Baby Boomers predilige l’acquisto esclusivamente in negozi fisici (48%), mentre la Gen Z mostra una forte propensione all’ibrido (68%), combinando fisico e digitale. Quando si tratta di scegliere dove acquistare, il negozio del brand è il canale preferito da tutte le generazioni. Seguono i negozi multimarca, apprezzati soprattutto da Gen X (40%) e Baby Boomers (26%). Outlet, second-hand e mercati locali restano marginali. Anche online, gli acquisti variano a seconda della generazione. In media, l’e-commerce monomarca resta il canale preferito, seguito dalle boutique multimarca e dai marketplace generalisti. La Gen Z si distingue per una presenza più intensa sulle piattaforme digitali, suddividendo i propri acquisti tra e-commerce, outlet online e mercati di second-hand.
Second hand e sharing economy: il lusso si apre alla circolarità
Il second hand non è più una nicchia. È una scelta consapevole, sempre più integrata nel comportamento d’acquisto delle generazioni più giovani: il 40% della Gen Z e il 28% dei Millennials ha già acquistato prodotti di seconda mano su Vinted, mentre il 41% e il 27% rispettivamente li ha anche venduti. Al contrario, il 53% dei Baby Boomers e il 49% della Gen X non ha mai acquistato né venduto articoli second hand, segno di una resistenza culturale ancora forte. I canali utilizzati riflettono questa evoluzione. I negozi fisici restano il punto di riferimento per l’acquisto, mentre per la vendita domina Vinted, soprattutto tra Gen Z e Millennials. Seguono piattaforme come Depop, Vestiaire Collective, eBay e mercati locali. Anche Instagram, con pagine dedicate, si afferma come spazio di scambio e ispirazione. L’apertura verso modelli circolari si accompagna a una crescente disponibilità a pagare di più per prodotti sostenibili. Il 15% dei Millennials e il 12% della Gen Z è disposto a pagare fino al 30% in più per articoli ecosolidali, naturali, animal-friendly o prodotti da brand sostenibili. Al contrario, il 49% dei Baby Boomers dichiara di non essere disposto a pagare alcun premium price, confermando un divario generazionale evidente. Dalla ricerca emergono quattro aree decisive per il futuro dei multimarca: l’esclusività e la capacità di far scoprire nuovi brand come principale leva di differenziazione; il servizio e la personalizzazione, con styling e clienteling che rafforzano la fidelizzazione; l’esperienza retail, con il negozio fisico che resta il baricentro arricchito da contenuti ed eventi; e infine i modelli circolari e le adiacenze lifestyle – dal pre-loved all’arte, dal design al food – che diventano strumenti di engagement e memorabilità.